“設計思維”到底是什么?
隨著設計的力量越來越為企業界所重視,“設計思維”一詞正以越來越高的頻率躍入我們的視野。顧名思義,最經常使用這個詞語的當然是設計師。他們不僅自己身體力行,而且以高度的熱情希望把這個詞所蘊含的理念傳遞到設計之外的各個領域中。
本文所希望探討的正是:設計思維到底是什么,它在商業領域如何運用。
基于我個人的理解和經驗,我傾向于拋棄各種拔高化或詩意化的說法,而是這樣簡明扼要地來描述。我認為設計思維(Design Thinking)有兩層含義:首先它是一個關于積極改變世界的信念體系,你可以把它理解為是一種意識形態;其次它是一套如何進行創新探索的方法論系統,包含了許多觸發創意的方法,你可以把它理解為一個工具包。這兩層含義之間結合得相當無縫,個人或機構如果想使用其中的方法,無形中也就逐漸在接受這一套信念。
設計思維所倡導的信念都有什么?大致歸納起來有這些:
- 設計并非設計師的專利,個人和企業都可以運用設計方法積極地改變世界;
- 解決問題的出發點是用戶需求,而不是商業模式或技術先行;
- 不要永遠只用分析性思維來看問題,不要急于直接找到看似正確的答案,而要先學會問對的問題,并使用發散思維考慮各種看似無關的可能性;
- 團隊要多樣化和互補,要跨界協同;
- 要包容失敗,相信失敗是學習的過程,失敗越早,成功也會越早;
- 不要只會談理論,擺數據,要相信動手是最好的思考過程,在動手呈現想法的同時你的創意將得到驗證調整和提高。
從這些表述中可以看出,設計思維直接沖擊的是許多成熟企業考核人才、執行項目和衡量成功的既定思維。越成熟的企業越強調遵循成功先例,按照統一模式選擇和培養人才,職能部門涇渭分明,按部就班地執行任務,喜歡理性分析,依靠數據來思考和推理,喜歡圍繞本企業的商業模式和技術優勢來理解市場,大多數員工其實并不接觸用戶。至于試驗和失敗,則是高風險的職業殺手。
因此設計思維向商業領域傳播時最容易遇到的障礙也正來自這些幾乎針鋒相對的反差。不過設計思維方法論的價值正越來越受到企業界的認可。這些方法中最常見的包括:
- 認識到傳統市場調研方式的嚴重缺陷,采取更深入更情境化的用戶調研方法;
- 向以創意著稱的公司學習高效的頭腦風暴方法,用最短時間收集大量創意;
- 在溝通中更多運用視覺化的手法;
- 運用講故事的方法(這里的“講故事”并不僅僅是口頭講述,而是各種讓聽眾產生移情和同理心的方法的統稱)在團隊內部和外部展示想法獲取認同;
- 以更短的周期將想法付諸小范圍試驗,并不斷迭代調整。
基于我個人在傳統商業咨詢和設計創新咨詢兩個領域中所獲得的觀察,我并不認為設計思維可以解決所有的業務和管理問題。尤其是它看似松散的組織方式雖然被創意型企業奉為圭皋,但如果不得其精髓,簡單嫁接其形式到其他行業中可能令運營和管理陷入無所適從的窘境。
但是,設計思維為商業提供了巨大的靈感和新的選擇。設計思維比商業數據更能令你感悟到與用戶之間的情感聯接,更容易洞察言之未盡的需求,開發出新的機會。這正是現下炙手可熱的“用戶思維”的實質。
設計思維另一個重要的商業和社會意義是:當企業真正消化了“用戶思維”,將突破點放在如何更好地滿足需求,消除個人和社會生活中的各種痛點,那么我相信會有更多更加負責任的產品、服務和企業涌現。
當消費者有更多選擇并開始用腳投票時,那些只求牟利而無視消費者利益、無視社會公德的企業和行業將逐漸被淘汰或被迫改變。這個趨勢在一些行業中已經初現端倪,令人欣喜。
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